非常時(shí)期，企業(yè)公益活動(dòng)的價(jià)值裂變和效益倍增
面對(duì)愈發(fā)活躍的企業(yè)公益援助，企業(yè)怎樣的公益活動(dòng)對(duì)被捐贈(zèng)地區(qū)對(duì)象更為有益？企業(yè)公益活動(dòng)將如何影響經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展？企業(yè)短期的公益活動(dòng)如何帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展？
很多做公益事業(yè)的企業(yè)又上了新聞聯(lián)播，得到了國(guó)家級(jí)的點(diǎn)贊。有的企業(yè)發(fā)揮了自己全球的資源能力，進(jìn)行全球的采購(gòu)和研發(fā)；有的企業(yè)發(fā)揮了自己IT行業(yè)的能力，提供電腦和通訊支持；有的企業(yè)發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)能力，提供了網(wǎng)絡(luò)上的大數(shù)據(jù)和會(huì)議視頻；有的提供了牛奶食品和生活保障。
為什么這些企業(yè)能得到更多的關(guān)注？是因?yàn)檫@些企業(yè)不僅僅做了公益事業(yè)，更主要的是體現(xiàn)了企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任、品牌主張、文化理念、專業(yè)能力、智造水平、產(chǎn)品價(jià)值。
公益活動(dòng)和善意施舍是有區(qū)別的，公益活動(dòng)不僅僅是企業(yè)的愛(ài)心捐獻(xiàn)，不僅僅提供資金和物資，更要結(jié)合自己的企業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任，讓受益者真正在你的專業(yè)能力和企業(yè)文化的核心價(jià)值中效益倍增。
在“宅生活”的非常時(shí)期，形成了“宅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。在公益捐助的活動(dòng)過(guò)程中，受益者不僅僅需要物資和金錢，還有知識(shí)、技術(shù)、娛樂(lè)、信息、人文、心理、安全、安慰、鼓勵(lì)、社交、陪伴、交友等。
第一、一個(gè)核心：即聚焦服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)需求。
為誰(shuí)做公益活動(dòng)？這是企業(yè)首先要明確的問(wèn)題，并且圍繞著公益對(duì)象展開(kāi)一系列的公益活動(dòng)。分析公益對(duì)象的需求、企業(yè)自身的能力、公益活動(dòng)的方式、效益倍增的原則、價(jià)值裂變的模式等。在利益相關(guān)和能力價(jià)值輸出的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，滿足公益對(duì)象的潛在需求。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，服務(wù)患者？醫(yī)生？護(hù)士？醫(yī)藥商業(yè)？零售藥店？專家團(tuán)隊(duì)？都需要有個(gè)明確的定位。否則公益活動(dòng)就變成了物資贊助，不能體現(xiàn)自己企業(yè)的專業(yè)能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展理念。
第二，雙輪驅(qū)動(dòng)：即核心產(chǎn)品和專業(yè)能力。
在做公益活動(dòng)的過(guò)程中，要圍繞著服務(wù)對(duì)象的需求，提供自己的核心產(chǎn)品和專業(yè)能力。服務(wù)對(duì)象需要的產(chǎn)品很多，但我們不僅僅是產(chǎn)品的供應(yīng)商，還是在公益活動(dòng)中打造自己企業(yè)核心產(chǎn)品和專業(yè)能力。企業(yè)平臺(tái)提供的除了具體產(chǎn)品，還圍繞著我們的專業(yè)能力，提供更多的無(wú)形服務(wù)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，除了藥品以外，還有學(xué)術(shù)能力、研發(fā)能力、臨床知識(shí)、用藥指導(dǎo)、專家團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品普及、患者教育、營(yíng)銷From EMKT.com.cn終端動(dòng)銷等。企業(yè)的理念和價(jià)值，這都需要在系統(tǒng)、戰(zhàn)略和模式的基礎(chǔ)之上，圍繞著兩大要素進(jìn)行雙輪驅(qū)動(dòng)。
第三，三效統(tǒng)一：即社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、品牌效應(yīng)。
沒(méi)有社會(huì)效益的公益活動(dòng)做不大；沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的公益活動(dòng)做不長(zhǎng)；沒(méi)有品牌效應(yīng)的公益活動(dòng)做不廣。所以說(shuō)不能持續(xù)使企業(yè)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)效益的公益活動(dòng)，是簡(jiǎn)單的慈善。不能夠持續(xù)增長(zhǎng)、不能體現(xiàn)自己企業(yè)品牌效應(yīng)，就沒(méi)有延伸價(jià)值。公益活動(dòng)不是一次贊助，本身就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有更多的倍增效益。如果醫(yī)藥企業(yè)在公益活動(dòng)中提供的是蔬菜，就沒(méi)有發(fā)揮制藥企業(yè)的品牌效應(yīng)；如果在線學(xué)習(xí)平臺(tái)提供的是一些健康藥品，就不能夠發(fā)揮自己平臺(tái)企業(yè)的專業(yè)價(jià)值。所以說(shuō)三者做到統(tǒng)一并且能夠協(xié)調(diào)，就會(huì)讓一個(gè)簡(jiǎn)單的公益活動(dòng)，變成社會(huì)有消費(fèi)需求，企業(yè)有發(fā)展效益，品牌有價(jià)值主張。這樣一個(gè)公益活動(dòng)就體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式。
第四，四維協(xié)同：企業(yè)供應(yīng)商、渠道經(jīng)銷商、終端銷售商、消費(fèi)對(duì)象。
企業(yè)的公益活動(dòng)不是一個(gè)企業(yè)自發(fā)的孤立行為，要在鏈接和生態(tài)的模式前提下，把所有的合作伙伴，共同可以形成合力并且能夠放大有效資源，整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)整體，在共同一個(gè)理念的前提下，自發(fā)的形成利益和能力互補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)共同體。醫(yī)藥企業(yè)不是自己在做公益活動(dòng)，而是經(jīng)銷商能夠?qū)a(chǎn)品最快的送達(dá)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，終端藥店能夠堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的選擇和銷售模式的更新迭代，而消費(fèi)對(duì)象也能夠把產(chǎn)品的有效性和藥品的使用效果及時(shí)反饋到企業(yè)和傳播到更多的消費(fèi)群體。利益各方分工不同，但共同目的相同，就是在一個(gè)公益理念的前提下，形成共同的多方受益的分享模式。
第五，五位一體：即企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心價(jià)值、市場(chǎng)需求。
公益活動(dòng)是有頂層設(shè)計(jì)的整體具體行動(dòng)，是一個(gè)企業(yè)所有資源調(diào)動(dòng)和匹配能力的集中體現(xiàn)。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展本身就是通過(guò)具體的行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的，企業(yè)的營(yíng)銷模式更不是孤立的產(chǎn)品買賣關(guān)系，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的構(gòu)建更是“只有一馬當(dāng)先，才能萬(wàn)馬奔騰”的梯隊(duì)模型。任何企業(yè)都是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后圍繞著某一核心價(jià)值的利益輸出，形成企業(yè)的產(chǎn)品群和產(chǎn)品梯隊(duì)，能夠滿足不同的客戶，或者是一特殊需求的市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位上有獨(dú)特的主張。你的企業(yè)是以研發(fā)為主，還是以提高免疫力屬性為主？是提供老字號(hào)產(chǎn)品為主，還是提供普藥為主？企業(yè)不可能體現(xiàn)方方面面的能力，而是在一個(gè)方面的能力上做到極致，并且形成自己的競(jìng)爭(zhēng)能力、核心資源和專業(yè)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的“護(hù)城河”，就是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的底層邏輯和基礎(chǔ)實(shí)力。
第六，效益共同體：強(qiáng)大腦、強(qiáng)資源、強(qiáng)鏈接、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
通過(guò)公益活動(dòng)，讓所有相關(guān)聯(lián)的資源都能夠形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體、發(fā)展共同體和效益共同體，這樣的平臺(tái)和企業(yè)商業(yè)模式才能夠持續(xù)的有盈利模式和效益模式。在企業(yè)強(qiáng)大腦的戰(zhàn)略謀劃下，提出運(yùn)營(yíng)主張和價(jià)值取向，整合更多的有效資源，形成強(qiáng)資源的平臺(tái)能力，資源之間不僅僅是利益關(guān)系，還有共同價(jià)值發(fā)展理念，形成團(tuán)隊(duì)合作的鏈接關(guān)系，在公益活動(dòng)的過(guò)程中，轉(zhuǎn)化更多的有效客戶參與，形成持續(xù)的體驗(yàn)和價(jià)值裂變。將普通客戶轉(zhuǎn)化成有效客戶，然后形成VIP客戶，最終形成超級(jí)客戶。這樣構(gòu)建的共同體，就形成了一個(gè)健康生態(tài)關(guān)系，穩(wěn)定、持續(xù)、良性的發(fā)展，線上互動(dòng)、線下體驗(yàn)、生態(tài)共生。
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的倍增，圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)的公益活動(dòng)比現(xiàn)金更有效。
喬治·華盛頓大學(xué)路易斯·巴萊斯特羅斯（Luis Ballesteros）團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的兩項(xiàng)研究，分析了2003年到2013年企業(yè)自然災(zāi)害援助的所有數(shù)據(jù)，試圖探索這些問(wèn)題的答案，也梳理了企業(yè)援助的實(shí)際案例，探討怎樣的援助會(huì)更加有效。
結(jié)果顯示，以本地企業(yè)援助為主的國(guó)家，援助到位更快；本地企業(yè)援助占比超過(guò)44%的國(guó)家，10年后的恢復(fù)水平高出145%；以企業(yè)圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行捐助為主的國(guó)家，援助到位更快且恢復(fù)程度更高。簡(jiǎn)單來(lái)看，這一研究結(jié)果提示我們企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)金援助的同時(shí)，還可以做到更多。譬如在公益捐贈(zèng)中，不少企業(yè)就結(jié)合自身業(yè)務(wù)，從信息普及、服務(wù)保障（升級(jí)或者免費(fèi)開(kāi)放企業(yè)自有的服務(wù)能力）、技術(shù)輸出等方面對(duì)人員展開(kāi)支援。除現(xiàn)金捐贈(zèng)外，企業(yè)公益活動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)出結(jié)合一線需求、結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的特征，不失為公益援助行為的一大進(jìn)步。另外，大型企業(yè)的公益行為也變得更加復(fù)合，形成多角度、多層次的援助支持。公益活動(dòng)不僅僅是圍繞一個(gè)人群，其他共同參與公益事業(yè)的人員和企業(yè)，是我們做公益活動(dòng)的對(duì)象。比如藥店的店員，醫(yī)院的護(hù)士，參加公益活動(dòng)的所有指戰(zhàn)員，為困難時(shí)期做貢獻(xiàn)的專家等等，這都是我們服務(wù)的對(duì)象。有些企業(yè)就為在一線的護(hù)士提供女性衛(wèi)生用品，這也是非常好的專業(yè)活動(dòng)，并且能夠形成企業(yè)獨(dú)特的社會(huì)效應(yīng)。
僅在災(zāi)害發(fā)生時(shí)通過(guò)公益捐贈(zèng)提升企業(yè)聲譽(yù)的思路并不可取，通過(guò)公益行動(dòng)提升企業(yè)聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的過(guò)程。
