好產(chǎn)品要可視可感可證明

營(yíng)銷開始于生產(chǎn)之前！不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去想著怎么把產(chǎn)品營(yíng)銷出去，而是在生產(chǎn)之前就要設(shè)計(jì)出好賣的產(chǎn)品。只有真正理解這一點(diǎn)，才能做好產(chǎn)品規(guī)劃。

核桃吃起來(lái)帶點(diǎn)澀，口感不是特別好，怎么辦？跟棗一起吃，口感很好，還有營(yíng)養(yǎng)，“棗夾核桃”這款爆品就這樣出現(xiàn)了，一下風(fēng)靡全國(guó)。2014年在服務(wù)一家干果企業(yè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多上班族有早晨、下午吃點(diǎn)干果的習(xí)慣，但是去單位或外出，只帶一種干果營(yíng)養(yǎng)單一，如果多帶幾種又很麻煩，如：帶一袋紅棗，帶一袋核桃、帶一袋巴達(dá)木，帶一袋葡萄干，想一想就累人。能不能把多種干果放在一個(gè)手抓包里帶上呢？因此，我建議企業(yè)推出組合式干果，按搭配種類的不同，可以做成早晨吃的能量裝、女士的養(yǎng)顏裝、男士的養(yǎng)生裝。過了兩年多，市場(chǎng)上的混合干果開始大賣。　

很多時(shí)候，企業(yè)需要的不是簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，是整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這個(gè)產(chǎn)品用什么樣的材料？做成什么形態(tài)？多大的規(guī)格？采用什么材質(zhì)的包裝？包裝信息突出什么？這里面涉及到消費(fèi)者的喜好，價(jià)格接受度、針對(duì)的渠道、陳列的效果、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)等一系列因素。

只從消費(fèi)者的角度看，什么才算好產(chǎn)品呢？我提出三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：可視、可感、可證明。你的優(yōu)勢(shì)和不同能看到嗎，看不到能感受到嗎，感受不到可以證明嗎？如果你規(guī)劃的產(chǎn)品能符合其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那很可能就是好產(chǎn)品。

可視：讓消費(fèi)者看到不同

錦衣不能夜行，看得到的不同才是真不同。你的產(chǎn)品能不能直觀看出不同？比如產(chǎn)品的包裝形式不同、產(chǎn)品的顏色不同、產(chǎn)品的形狀不同等等。如果你的產(chǎn)品一眼看去已經(jīng)與別人不一樣，那當(dāng)然會(huì)好賣很多。

周鴻祎在一次演講里提到：第一代360路由器為什么失敗，比如說(shuō)他們第一代路由器沒有外置天線，工程師說(shuō)，我用的是最新的內(nèi)置天線技術(shù)，信號(hào)更好啊，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。我們想一下，消費(fèi)者為什么不買帳？因?yàn)橛脩魶]有專業(yè)的設(shè)備測(cè)量你路由器的質(zhì)量，只能憑眼睛看，用戶看的結(jié)果是：有天線應(yīng)該比沒天線信號(hào)好。所以第二代360路由器，周鴻祎做了四根天線，兩條外置兩條內(nèi)置，不為信號(hào)更好，就為了符合用戶要看到的心理。有了四根天線的路由器，消費(fèi)者就感覺信號(hào)很強(qiáng)大?，F(xiàn)在市場(chǎng)上號(hào)稱輕松穿墻的路由器都是三根四根，甚至五根六根天線，為了讓消費(fèi)者直觀看到不同，企業(yè)也是拼了。

在為一個(gè)豬肉品牌做營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí)，我把店面規(guī)劃為全素色：淡黃色的墻面、白色的門頭、珠光白的操作臺(tái)、白色的案板，連小刀手的衣服都是白色的?；瘖y品品牌、無(wú)印良品這樣的品牌用素凈顏色的多，豬肉店沒有用的。我用素色就是為了讓消費(fèi)者直觀看到我的店有多干凈，與到處油污的其他肉店形成鮮明差異?？吹玫降牟灰粯拥玫搅讼M(fèi)者的認(rèn)可，精品超市、品質(zhì)餐飲、高端幼兒園等都主動(dòng)找上門來(lái)合作。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于食品關(guān)注度很高，希望能看到更多，所以透明化的包裝方式受到青睞。如透明裝火鍋板料攪動(dòng)了沉寂的火鍋料市場(chǎng)；透明裝的小米讓你看到品質(zhì)有多好；很多餐飲店的廚房做成了明廚，只為讓你更放心。2017年爆紅的小白奶，更是用眼睛投票的例證?？频显兣Ｄ滩捎猛该餮b，在傳統(tǒng)純牛奶中迅速脫穎而出。不到一年時(shí)間便將一款純牛奶產(chǎn)品塑造成紅透大江南北的“網(wǎng)紅奶”。在2017年，該公司營(yíng)收增長(zhǎng)53.91%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.56%，包含小白奶在內(nèi)的常溫乳制品的銷售額增長(zhǎng)達(dá)65.8%?？梢哉f(shuō)這一款“可視”的小白奶帶動(dòng)了科迪乳業(yè)由區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的邁進(jìn)。至于2018年多家乳企推出小白奶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕，就屬于先發(fā)企業(yè)如何保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)、應(yīng)對(duì)跟進(jìn)，如何由戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)到樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的話題，不在本文討論范疇。

可感：讓消費(fèi)者感知到不同

消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)懿荒苓_(dá)到期望，甚至超乎期望，是形成品牌偏好的關(guān)鍵。如果你不能一眼就讓消費(fèi)者看出不同，那最好能讓消費(fèi)者感受到不同。這個(gè)不同不是具有品類通用屬性的，而是具有獨(dú)特自身個(gè)性的不同。例如做火鍋我有麻辣和清湯兩種口味，這不算不同，但你象巴奴一樣，做到毛肚最好吃，那就是可感的優(yōu)勢(shì)了。

2014年在為一款牛肉醬做咨詢時(shí)，我針對(duì)“市面上的牛肉醬，只見醬不見肉“的消費(fèi)不滿，挖掘當(dāng)?shù)赝良颐朗澄幕?，提出新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：把牛肉不要打碎，切成大點(diǎn)的塊；一罐240克的牛肉醬里放120克生牛肉；包裝不用細(xì)高瓶，采用簡(jiǎn)潔的圓粗瓶，一看就厚重、實(shí)誠(chéng)。再給產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，把土家族獨(dú)具特色的傳統(tǒng)手工“土家錦”放到包裝上，民俗濃郁，獨(dú)特而搶眼。這款產(chǎn)品叫什么呢？我起個(gè)名字叫“土家大塊牛肉醬”。“大塊牛肉小火熬，土家大塊牛肉醬”，一上市就引來(lái)很多擁護(hù)者，不少消費(fèi)者甚至整箱購(gòu)買。讓消費(fèi)者感知到不同，消費(fèi)者是買單的，只是需要我們多些細(xì)心和耐心去關(guān)注消費(fèi)者。

水溶Ｃ100最早出的是檸檬味，以補(bǔ)充維生素C為功能利益點(diǎn)，有多少維生素C呢？有 100毫克。100毫克多少人有明確的概念？但廣告詞的引導(dǎo)能讓你感知到：一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C，滿足每日所需維生素C，水溶C100。100毫克立刻讓你感知到了，“五個(gè)半檸檬”。

可證明：能夠證明你的不同

看不到不同，也不容易感知出優(yōu)勢(shì)，那么就要尋找佐證，證明出你的優(yōu)勢(shì)。有的產(chǎn)品講銷量繞地球幾圈，是在證明自己有多么受歡迎，更多人的選擇總是讓消費(fèi)者更有安全感。

如果你是做瓶裝水的，你說(shuō)的那些礦物鹽、微量元素，消費(fèi)者看不到，喝完也不可能立刻精神煥發(fā)，所以也喝不出不同，那么怎么辦呢？只能去證明你的不同。所以農(nóng)夫山泉做了很多廣告，證明自己在水源地建廠、證明水源地的環(huán)境有多么好，用pH試紙廣告證明自己是弱堿性，對(duì)人體健康更有利。

我在服務(wù)一個(gè)大米企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大米行業(yè)存在新米陳米勾兌現(xiàn)象，大米新陳難辨，放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)擔(dān)心的問題是大米不新鮮，“新米”成為消費(fèi)者深層次需求。我為企業(yè)提出 “大荒地，只生產(chǎn)新米”的戰(zhàn)略定位和品牌訴求。新米能夠通過看、聞、吃判斷出一些，但在買前大米包裝在袋子里，不容易去看聞吃。怎么讓消費(fèi)者放心確實(shí)是新米呢？“大荒地”擁有一整套國(guó)家級(jí)的食品溯源系統(tǒng)，所以我建議用了證明：“當(dāng)季新稻，全程食品溯源保證”，把溯源碼貼在包裝上，打在廣告上。讓新米可證明。

廣告有放大作用，但廣告很難改變產(chǎn)品硬傷，很多所謂廣告做得好的產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單靠打廣告，是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)賦予了熱銷的因素。“可視可感可證明”是從消費(fèi)者的視角打造熱銷產(chǎn)品的方法，希望能讓企業(yè)在新產(chǎn)品推出上有跡可循。